Ценообразование и его место в финансовом управлении

С внедрением в экономику рыночных отношений кардинально меняется значение цены в экономических процессах. В рыночном хозяйстве цена играет исключительную роль. Цена, устанавливаемая собственником товара, проходит проверку на рынке, где под влиянием рыночных факторов устанавливается ее конечный уровень (в отличие от планово-директивной экономики, когда цены устанавливались в централизованном порядке). От уровня цены в значительной степени зависят финансовые результаты деятельности хозяйствующего субъекта. Для принятия ценовых и других финансовых решений предприятию необходимо, в первую очередь, иметь информацию об уровне спроса на этот товар. Убедиться в эффективности полученной информации можно, сопоставляя различные варианты возможной выручки от увеличения объемов производства и продаж с дополнительными затратами на маркетинг. Поэтому финансовый менеджер должен быть в курсе маркетингового плана предприятия, ведь мудрость ценовых решений, правильная ориентация на те или иные сегменты рынка, интенсивные усилия по продвижению товаров, контроль за реализацией и своевременная коррекция маркетинговой политики являются наиболее важными составляющими успеха фирмы.

Под структурными элементами цены понимают отдельные части стоимости, а именно затраты и прибыль предприятия, сбытовые наценки, НДС, акцизы, торговые наценки. В общем виде розничная цена может быть представлена в таком виде:

Розничная цена

Себестоимость продукции + Прибыль + Акцизный сбор + НДС +

+ Оптовая наценка + Торговая наценка

В системах маркетинга и менеджмента в основе принятия ценовых решений лежит многофакторность, конъюнктурность. На схеме (рис. 2.9) представлены основные этапы, которые необходимо пройти фирме для установления конечной цены:

Стратегическая цель фирмы накладывает отпечаток на принятие ценовых решений. С какими намерениями выходит хозяйствующий субъект на рынок: долго ли он собирается оставаться на нем; какую продукцию собирается производить; на каких рынках и в каких объемах продавать и т.д.

Цены изменяются под влиянием спроса и предложения. Величина спроса на товар определяется такими факторами:

Дх = (Тx,У, Рх; Ру, Р, W),

где  Дх - спрос на товар;

Тх – потребность покупателя в этом товаре;

У – доход потребителя;

Рх – цена на этот товар;

Ру – цена товара-заменителя;

Р – цена на товар, дополняющий основной;

W - мнение покупателя о перспективах своего благосостояния.

Закон спроса устанавливает связь между ценами и количеством товаров и услуг, которые можно было бы приобрести при каждой приведенной цене. Как правило, это обратно пропорциональная зависимость (рис 2.10).

При установлении цены не менее важную роль играет предложение, то есть то количество товаров, которое продавцы готовы предложить покупателю по соответствующей цене. В этом случае зависимость будет прямо пропорциональной (рис. 2.11).

Цена, при которой объем спроса равен объему предложения, – рыночная точка равновесия. Это именно та цена, по которой товары будут обмениваться на деньги (рис. 2.12).

Цена равновесия рационализирует спрос покупателя, сообщая ему информацию об объемах потребления данного товара; подсказывая производителю (продавцу), какое количество товара необходимо поставить на рынок; несет в себе всю информацию, необходимую производителям и потребителям: изменение цены равновесия является для них сигналом к изменению объемов производства (потребления), стимулом к поискам новых технологий.

Пример 2.2.

В таблице представлены данные по предприятию "Смак", которое занимается продажей консервированной продукции, характеризующие различные ситуации на рынке консервированной фасоли.

Таким образом, на графике видно, что цена равновесия составляет 24 коп., при этом объем спроса и объем предложения равны 50 млн. банок в год. Это и будет оптимальной ситуацией для фирмы "Смак".

При улучшении спроса очень важно определить его количественные изменения от изменения цены. Эту зависимость отражает коэффициент эластичности спроса:

Таблица 2.4. Реакция покупателей при различных видах спроса

Необходимо помнить, что:

Аппарат эластичности можно применять для анализа ценовых последствий в результате изменений налогообложения. Чаще всего изменения размеров налогов вызывают изменения спроса, поскольку производитель, стремясь не потерять доход, повышает цену товара. Если спрос не эластичен (то есть невозможно быстро повысить цену из-за опасности быстрого падения выручки), то основную нагрузку от повышения налога несет производитель. Если налог снижается, предпринимателю в условиях высокой эластичности спроса будет более выгодным снижать цену, так как это вызовет увеличение спроса и выручка будет расти. Когда спрос не эластичен, то есть возрастание цены не вызывает быстрого изменения спроса, реализовываются три варианта поведения предпринимателя при уменьшении налогового пресса:

1.Снижение цены. Это может привести к увеличению выручки за счет удачной рекламы и стимулирования спроса.

2.Оставить цены прежними, что наиболее приемлемо, так как снижение налога соответствует увеличению части выручки от реализации, которая остается у производителя.

3.Повышение цены. При очень аккуратном использовании и тщательном анализе может дать наибольшее увеличение выручки.

Изучение спроса позволяет спрогнозировать верхнюю границу цены на товар. Но для определения приемлемого уровня цены товара необходима оценка его полезности для потребителя.

Основным ограничением выбора потребителя является его доход, он стремится максимизировать полезность при ограниченном доходе. Маркетинговыми исследованиями установлено, что для покупателей существуют верхние и нижние границы, в пределах которых восприятие качества товара находится в прямой зависимости от цены. Цена меньше нижней границы является слишком заниженной, а цена выше верхней границы - слишком завышенной.

Если спрос очерчивает возможную верхнюю границу цены, то за-

траты дают представление о ее минимально возможном уровне. В осно­ву расчета могут быть положены полные, стандартные, переменные за­траты. Использование того или иного вида затрат зависит от маркетин­говых позиций товара на рынке, конкурентной среды, финансовых воз­можностей фирмы и т. д.

Полные затраты могут быть базой цены при минимальной ценовой конкуренции и достаточном уровне качества товара.

Стандартные затраты (то есть прогрессивные затраты, рассчи­танные с учетом достижений научно-технического прогресса) являют­ся хорошей основой для формирования конкурентной цены. Однако при этом необходимо иметь достаточный уровень чистого дохода, посколь­ку отклонения фактических затрат от стандартных списываются на фи­нансовые результаты фирмы.

Сокращенные затраты (директ-костинг, маржинал-костинг -иначе калькулирование по прямым, переменным затратам). Они неред­ко используются для формирования цен при краткосрочных продажах.

Пример 2.3.

Фирма "Волна" выпускает светильники по цене 200 грн. за одну единицу. Переменные затраты на производство и сбыт составляют 134 тыс. грн., средние постоянные затраты - 8 грн. за одну единицу. Объем выпуска - 10 000 шт. светильников. Поступило предложение о закупке 1000 светильников по цене 140 грн. за одну единицу. Учитывая, что фирма имеет неиспользуемые мощности, стоит ли ей принять предложение?

Оценим основное производство:

себестоимость светильника - 134 + 8 = 142 грн.

прибыль - (200 - 142) х 10 000 = 580 тыс. грн.

себестоимость нового заказа равна 134 грн.

прибыль - (140 - 134) х 1000 = 6 тыс. грн.

Суммарная прибыль составит: 580 + 6 = 586 тыс. грн.

Фирме не стоит отказываться от предложенной сделки, так как дополнительных постоянных затрат для исполнения заказа не нужно, а продажа увеличит массу прибыли.

Возможности и проблемы ценовой политики зависят от того рынка, на котором действует предприятие. Существуют такие типы рынков:

1.Чистая конкуренция: на рынке множество продавцов однород­ного товара, каждый из которых контролирует очень узкий сегмент рынка. Возможности свободного ценообразования довольно ограничены. Проблема состоит в том, чтобы уложиться со своими затратами в гра­ницы рыночной цены продукта.

2. Чистая монополия: конкуренция отсутствует,  единственный продавец на рынке назначает любую цену, которую   могут выдержать покупатели.

3.   Монополистическая конкуренция: множество продавцов пред­лагает покупателям разные варианты товаров; покупка-продажа ве­дется в широком диапазоне цен. Очень важны реклама, фирменные то­варные знаки.

4.   Олигополистическая конкуренция: доступ новых продавцов на рынок затруднен, ограниченное количество фирм контролирует рынок однородного товара, чутко реагируя на изменения цен и объемов продажу конкурентов.

При помощи инструментов маркетинга руководство предприятия должно сделать выбор цены с учетом выше названных типов рынка.